Případ McDonald’s: Kontaminace E. Coli ještě může pokračovat. Jak dopadnou investoři?

Konkrétní příčina kontaminace dosud není známá, ale podle americké federální agentury CDC se zdá být „pravděpodobným zdrojem“ krájená cibule. USDA však vyšetřuje i možnost přenosu v mletém hovězím. Jak vyšetřování pokračuje, může se objevit i riziko kontaminace dalších produktů.

Symptomy nákazy E. coli se objevují zpravidla 3-4 dny po kontaktu, ale než se projeví, může uplynout i 14 dní, takže je pravděpodobné, že se v nadcházejících týdnech vyskytnou i další případy. Určení, zda jsou potíže konkrétních osob důsledkem aktuální epidemie, může trvat 3-4 týdny. Agentura CDC navíc prohlásila, že „skutečný počet“ nakažených je patrně „mnohem vyšší“ než oficiálně uváděné číslo, protože se mnozí lidé uzdraví, aniž by museli vyhledat lékařskou péči a nechali se na E. coli testovat.

Důvěra spotřebitelů: Zvýšená opatrnost po veřejné výstraze může vést k nižší návštěvnosti. Dokud se celý problém nevyřeší, mohou se zákazníci provozovnám McDonald’s vyhýbat.

Dopad na tržby: Quarter Pounder patří spolu s Big Macem k hlavním zdrojům příjmů McDonald’s. Tyto klasické burgery jsou podle všeho na hlavních trzích zodpovědné za zhruba 70 % potravinových tržeb.

^REKLAMA

Srovnání s krizí firmy Chipotle z roku 2015

Situace, v níž se dnes nachází McDonald’s, připomíná výskyt E. coli ve výrobcích společnosti Chipotle v roce 2015. Tehdy se bakterie na tržbách a pověsti firmy tvrdě podepsala na celé roky. Problémy společnosti Chipotle začaly v říjnu 2015 a trvalo další 2-3 roky, než firma znovu získala důvěru spotřebitelů. V průběhu krize se za pár měsíců propadla cena jejích akcií o víc než 45 % a náprava trvala dlouho. Firma musela zavést nová hygienická opatření a skutečně zapracovat na opětovném získání důvěry.

Situace ve společnosti McDonald’s se ovšem může od kauzy Chipotle poněkud lišit. Chipotle nevyužíval model společné centrální kuchyně a McDonald’s již stihl zareagovat prohlášením, že zjistil problém u konkrétního dodavatele, který zásoboval tři distribuční centra.

EPS (výnosy na akcii) firmy Chipotle se v roce 2016 propadly o víc než 90 %. Zdroj: Bloomberg

V roce 2015 se cena akcií společnosti Chipotle v měsících po prvním říjnovém výskytu nákazy propadla o víc než 45 %. Zdroj: Bloomberg

Co bude dál?

Bezpečnost potravin je pro provozovatele restaurací klíčovým faktorem. Než se McDonald’s vypořádá s probíhající krizí, mohou být jeho tržby, zisky a cena akcií pod značným tlakem. Počáteční propad sice může přilákat pár investorů, ale pokud počet výskytů ještě vzroste a nákaza se rozšíří i do dalších států, může být ještě hůř.

V úterý, než se objevily první špatné zprávy, uzavíraly akcie na 315 USD. Klíčová hladina podpory je zhruba na 250 USD. Teď hlavně opatrně, protože skutečný rozsah kontaminace je dosud nejistý.

Související akcie, které stojí za pozornost

Než se McDonald’s vypořádá s následky této pohromy, mohou z ní profitovat ostatní řetězce restaurací a rychlého občerstvení:

• Wendy’s, Jack in the Box a Shake Shack: Zákazníky McDonald’s mohou zaujmout jiné řetězce s burgery, a to zejména v regionech, kde se teď Quarter Pounder neprodává.
• Yum! Brands (mateřská společnost značek KFC, Taco Bell a Pizza Hut): Yum! má diverzifikované portfolio zahrnující různé potravinářské kategorie a její provozovny mohou přilákat návštěvníky, kteří se začnou McDonald’s vyhýbat.
• Domino’s Pizza: Pokud se spotřebitelé zaměří na jiný druh rychlého občerstvení, může mít vyšší návštěvnost i Domino’s Pizza, známá svou dodávkovou službou.
• Chipotle: Firma už si vlastní problémy s hygienou vyřešila a teď může zaznamenat příliv zákazníků, kteří začnou z opatrnosti McDonald’s opouštět.

Autor: Charu Chanana, tržní stratéžka Saxo Bank