Baťovské ceny a co na to marketingový mix

Ceny se uvádí záměrně nezaokrouhlené, například 99,90; 139.90; 11,90. Jde o výsledek zkušenosti, že zaokrouhlování je při prezentaci ceny ve smyslu cenové láce nežádoucí. V praxi při pohledu do akčních letáků zaokrouhlenou cenu jaksi nenajdeme.

Nedílnou součástí prodeje čehokoli je propagace a reklama. Zauvažujme o ní právě pohledem na pestré a barevné nabídkové letáky, které distribuují obchodní řetězce. Aktuální nabídka se snaží oslovit nakupující, přilákat je, přetáhnout k sobě od konkurence.

Slevy jako lákadlo aneb Proč byste nás měli navštívit?

Akční letáky a akční nabídky mají nalákat. Někdo má „cenový hit“, jiný má „super kauf“, další dává „-20 % na veškeré oblečení se zákaznickou kartou“. To další říká „naše akční nabídka vám ušetří nejvíce peněz“ a odkazuje se na „nezávislý test“.

Velká sleva se v letácích uvádí velkým písmem, je přece zapotřebí přilákat pozornost. Čím větší zdůraznění, velikost písma, kontrastní podbarvení, tím větší sleva. Červené podbarvení pak zdůrazňuje ty nejvyšší slevy a opravdu ultra výhodné nabídky. Červeně třebas je v jednom letáku podbarveno to, co bylo zlevněno o celých 57 %. Původní cena je přeškrtnutá cena a vedle je uvedena cena po slevě.

Ponaučení pro toho, kdo nějaký leták nebo upoutávku vytváří? Kdo má sdělení přečíst a vnímat, musí mít důvod, proč to sledovat. Co třebas nabídnout každému klientovi malý dárek? Nebo nějakou drobnost každému zákazníkovi, který navštíví pobočku?

^REKLAMA

V letácích jsou také položky psané malým písmem, ono známé zbavování se odpovědnosti: „Všechna fota jsou pouze ilustrační,“ čemuž můžeme rozumět, že když na obrázku uvidíme něco trochu jiného, pak to způsobila volba obrázku, který měl jen ilustrovat. Také se lze dozvědět, že jde o „Prodej jen v množství obvyklém pro domácnost“.

A když bylo něco označeno jako „super cena“, pak to znamená mimořádnou nabídku do vyprodání zásob. Je prostě zapotřebí počítat s tím, že se může stát, že ona skvělá nabídka bude něčím zhacena. Tak třebas super kauf je neefektivní nabízet v provozovně, která je svou lokací na místě, kde není nutné na slevu lákat.

Kdo potřebuje marketing?

To jiné provozovny potřebují oslovit. Nalákat. Přilákat. V maloobchodě se to řeší právě přechodným snížením cen vybraných výrobků nebo služeb – vyhlášením nějaké akce, čehosi co láká a oslovuje. Je to výzva typu „nyní jen za“, „levněji už to nejde“, „právě tento týden“. Cenově přitažlivý prodejní favorit je pak dočasně prodáván pod obvyklou cenovou úrovní.

Obchod tak třebas může nabídnout pět víkendových specialit, které mají nalákat zákazníky. Předpokládá se, že když už zákazník do prodejny přijde, nakoupí si i jiné zboží. Jde vlastně o povzbuzení zájmu o celý sortiment prodejny. Z pohledu finančního poradenství se ke slovu dostává křížový prodej, schopnost vedle konkrétní akční nabídky nabídnout i komplexní poradenství a díky němu pak i jiný produkt.

Nikoliv náhodou se obchody snaží zprostředkovat i finanční služby, ať už třebas v podobě kreditní karty, financování, stravenek nebo dárkových poukazů daného řetězce. Kryje to nějaké potřeby a obchod získává zdroj provize nebo jiného benefitu.

^REKLAMA

Jakkoliv bývá zisková marže z prodeje favoritů ve slevě obvykle nižší, v kumulovaném zisku se odrazí zvýšené prodeje i úspory z rozsahu. Výrobek v pozici favorita může být oceněn s minimální přirážkou, předpokládá se, že to vykompenzuje zvýšený obrat jiných rentabilních produktů.

Co u nás dostanete, co vám můžeme nabídnout

Ano, zákazník kupuje hodnotu, schopný prodejce nabízí řešení problému. To jakýsi muž šel na farmářské trhy a viděl nabídku jablek s cedulkou „Jablka z Černobylu“. Muž se podivil, „To jste blázen? Kdo by si koupil jablka z Černobylu?“ Prodejce promptně reagoval: „To byste se divil. Populární dárek pro tchýni nebo šéfa. “. Nechme ale vtípky stranou a pojďme zpět k efektivnímu marketingu.

Marketéři rádi říkají, že lidé nechtějí slyšet a čelit výčtu parametrů, chtějí slyšet o výhodách, které získávají. Důležité je to, k čemu jim to je a v čem to pomůže. Řečeno formou příkladu lidé kupují vrták nikoli proto, že by chtěli vrták, ale proto, že chtějí díru. Ani v případě supermarketů pak nechybí lákání na cosi navíc, co dostaneme, když navštívíme právě ten jejich obchod.

Je právě listopad a nabídkové letáky lákají různá podzimní témata. Je tu „sváteční hodování“, leták pak odkazuje na stránku, kde je nabídka všeho, co s tím hodováním souvisí. Svatý Martin je za dveřmi a obchod nabízí husí stehna, husí prsa s kostí a kůží a k tomu akční zelí i houskový knedlík. A pokud nemáte pekáč, koupíte si i za super cenu smaltovaný pekáč.

K zapití přijde vhod svatomartinské víno, jak jinak než v akci za super cenu. „Tradice je tradice“, při zahájení prodeje tohoto vína na vás tam čeká i ochutnávka.

To jiný leták ve stejném týdnu láká na Mikuláše. Na titulní straně se dočteme „Inspiraci na mikulášskou nadílku najdete v katalogu uvnitř letáku“. Jde o čtyři strany nabídky typicky mikulášského a vánočního zboží. Od perníku, přes čokoládu, několik tváří roztomilých dětí.

Na titulní straně jsou relativně levné položky, perníček za 3,90; cukrovinky balené ve tvaru vánoční baňky za 9,90, adventní kalendář za 29,90. Titulní strana je prostě výkladem, čímsi, co udeří do oka příjemců a co by mělo být impulsem k rozhodnutí navštívit právě tento obchod. Mikuláš, anděl, čert, „Nadílka za básničku“, „sladké mlsání“, slogan o „zkrácení čekání na Ježíška“, myšleno nabídka adventních kalendářů….

Odlišení se, vyzdvihnutí výhod

Snaha odlišit se. Vyniknout. Být jedničkou. Upoutávat pozornost. Jsme na poli marketingu a úvah o tom, jak nabízet to, co má být zobchodováno. V marketingu jde o to nabídnout cosi, co představuje hodnotu. Produktem je cosi, co zákazníci nebo klienti platí. Přidanou hodnotu a to, co zákazník získává, jak to řeší jeho problémy, je nutné nějak prezentovat.

Z našich listopadových letáků vzpomeňme motiv „Výborná sváteční hostina pro celou rodinu“, nebo třebas výzvu „Odhalte všechny chutě našeho svatomartinského“. Nejde jen o ceny a nabídku, dílčí strany bývají doprovázeny nadpisy jako „Aby byla každá chvíle jedinečná“, „Vánoční cukrovinky“. Blíží se mikulášské radosti a vánoce, a toto může zákazníky oslovovat. Proč je s takto laděnou nabídkou neoslovit? Proč toho nevyužít ku prospěchu marketingu?

Jinou otázkou prodeje a marketingu je volba místa, tedy kanálů, kterými se má přidaná hodnota k zákazníkům nebo klientům dostávat. Produkt je uváděn na trh, existuje jisté místo, kde dochází k interakci s potenciálními kupujícími. Může to být provozovna, dohodnutá schůzka, prodejní místo, on-line nebo telefonický prodej.

Podstatné také je, jak se o prodeji zákazníci či klienti dozvědí, jak se k nim související informace budou dostávat, jak to bude komunikováno. Hovoříme o propagaci a komunikaci, jak nabídku představit, prezentovat a šířit. V letácích supermarketů můžeme například narazit na vybrané výrobky té které konkrétní značky. Napovídá to o hlubší spolupráci daného řetězce s tím kterým výrobcem usilujícím o upevnění své značky na trhu. Často nechybí i logo či slogan.

Marketingový mix

To v jednom z diskutovaných letáků je prezentováno „Užijte si skvělé slevy u produktů s označením Naše cena.“ Napříč letáčkem je tímto logem označeno několik výrobků – záměrem je možná kupujícím vštípit, aby si tento popisek zafixovali a upřednostňovali nákup takto označovaných položek. Možná právě tyto položky mají vnímání zákazníků nasměrovat jistým směrem…

Obrázek 1: Marketingový mix anebo Způsob jak a čím oslovovat srdce zákazníků a klientů

V neposlední řadě jde o to zvolit nabídkovou cenu, která bude z hlediska různých aspektů adekvátní. Ano marketing je komplexním procesem uvažujícím i o peněžní hodnotě, kterou má zákazník nebo klient dávat jako protihodnotu. Znalí hovoří o marketingovém mixu, produktu, místu uvedení na trh, propagace i oceňování.

Máme tu podzim, širokou nabídku mikulášských sladkostí a klienti či zákazníky to oslovuje. Marketéři totiž nikdy nespí: Vánoce s chutí cukroví. Podzimní inspirace. Chutné a poctivé. Pochutnejte si s lehkostí. Mikulášská nabídka. Možná i v těchto sloganech se skrývá uplatnění uvědomění, že lidé kupují emocionálně, a teprve poté si to racionálně ospravedlní.

Také si přečtěte: Jak se podnikalo v socialistickém Maďarsku