Zprostředkování? Pobočka, „značkový“ dealer, nezávislá síť...

Nejobvyklejšími distribuční kanály, jimiž se produkty mohou dostat ke klientovi, jsou pobočka, výhradní distributor a nezávislá zprostředkovatelská síť. Jaké jsou klady a zápory jednotlivých distribučních kanálů?

Pobočky finančních institucí

Pobočky jsou jedním z nejstarších a nejrozšířenějších distribučních kanálů. Jsou hlavní distribuční cestou zejména pro tradiční finanční instituce, které mají velký počet obchodních míst. Udržovat pobočky v provozu, obzvláště pokud se zde realizují také hotovostní finanční operace, je velice nákladné. Proto instituce, které volí tento distribuční kanál, mohou mít o něco vyšší poplatky a dražší služby, než konkurence.

Obchodníci na pobočkách bývají nejčastěji v zaměstnaneckém poměru. Ve vztahu k zákazníkovi jsou většinou anonymní, často chybí motivace klientovi poskytnout jakékoli individuální podmínky nebo řešení, protože se to nijak neprojevuje na jejich platu. Naopak nedodrží-li měsíční prodejní schéma zavazující pobočku prodat určité množství produktů daného typu, mohou o část výplaty přijít.

Poradce na pobočce za den obslouží desítky klientů, z tohoto důvodu není možné klientovi věnovat nadstandardní množství času. Poradce není schopen získat o svém zákazníkovi detailní informace – nemá dostatek informací potřebných k zajištění produktů na míru. Ačkoli je zaměstnanec pobočky většinou velmi dobře a detailně seznámen s produkty vlastní společnosti, zpravidla má jen mizivý přehled o produktech konkurence a sotva je svému zákazníkovi doporučí.

Přímí „značkoví“ dealeři

Finanční produkty je možné zakoupit také u externích dealerů, pracujících pro jediný finanční dům – často se označují jako „finanční poradci“, jde ale spíše o zprostředkovatele a prodejce.

Tato distribuční cesta byla hojně využívaná zejména ve druhé polovině devadesátých let. V současné době je tento prodejní systém doménou zejména pojišťoven, avšak hojně jej využívají některé stavební spořitelny, investiční společnosti a nebankovní úvěrové společnosti. Distributorem je nejčastěji OSVČ, placená dle objemu zprostředkovaných obchodů pro jedinou finanční instituci.

Dealeři obvykle fungují jako podomní prodejci, finančním institucím tak odpadají významné náklady na provoz poboček. Produkty se navíc aktivně „samy“ dostanou ke klientovi, aniž by klient musel překročit práh vlastního obydlí. Produkty se tak dostanou k mnohem širšímu okruhu klientů.

Přímá úměra mezi provizí prodejce a objemem vkladu klienta, a také absence nadřízené autority (na rozdíl od zaměstnance pobočky nemůže za profesní selhání OSVČ nikdo vyhodit ani potrestat snížením mzdy) spojená s nemožností se v případě komplikací obrátit na „kamennou budovu“ do značné míry snižují důvěryhodnost a přesouvají morální odpovědnost za obchod zcela na osobnost obchodníka. Jedinými významnějšími kontrolními mechanismy jsou obchodníkova pověst a klientova finanční gramotnost.

Diskutabilní je u přímých dealerů také stupeň odborné kvalifikace a obecné povědomí o finančním trhu. V extrémních případech může jít o „víkendové prodejce“, kteří si prodejem přivydělávají k běžnému zaměstnání v nefinančním sektoru a jejich přístup k aktuálním informacím je jen velmi omezený.

Některé finanční instituce organizují své externí prodejce do tzv. sítí nebo agentur, jejichž vedoucí tvoří kontrolní a vzdělávací mechanismy.

Výhodou přímé externí formy prodeje pro zákazníka je větší časová flexibilita prodejce – ten je tak schopen mnohem pečlivěji vybrat produkt a reagovat tak lépe na požadavky klienta než pracovník na pobočce. Navíc připočítejme často velmi dobrou orientaci v produktech mateřského finančního domu. Opět však platí, že doporučení na produkty konkurence zákazník dostane jen zřídka.

U přímých dealerů mnohem více než kde jinde platí, že každý jednotlivý prodejce zodpovídá za svůj obchod – každý obchodník má jinou morálku, informace a vzdělání. Klient se tak může setkat jak s fundovaným odborníkem, tak s nenápadným podvodníkem.

Nezávislé makléřské sítě

Vycházejí z myšlenky plurality. Prodávají produkty více než jedné finanční instituce a klient má tak možnost volby. Míra nezávislosti se odvíjí zejména od šíře a hloubky produktového portfolia. Jde tedy o to, kolik má klient možností výběru různých typů produktů, a navíc, zda si ještě u každého typu produktu může vybrat, u kterého finančního domu si jej sjedná.

Nezávislost ale může být do značné míry záporně ovlivněna také finanční (marketingovou) podporou od některého z finančních domů.

Na trhu působí makléřské společnosti, které zatupují pouze dvě pojišťovny vedle firem zastupujících desítky různých finančních domů: od bank, stavebních spořitelen, leasingových a úvěrových společností přes penzijní fondy a pojišťovny k investičním společnostem.

Čím větší je množství produktů distribuovaných přes makléřské společnosti, tím vyšší jsou nároky na vzdělání a znalosti jednotlivých prodejců. Z toho důvodu má většina makléřských společností více či méně propracovaný vzdělávací systém.

Úskalí spojená s kontrolou kvality a znalostním aparátem dobře fungující makléřská společnost minimalizuje pomocí vhodného vnitřního uspořádání. Prodejci uvnitř makléřské společnosti nejčastěji spolupracují v týmech, převažuje organizace pomocí metody multilevel marketing, která rozděluje důležité vzdělávací a kontrolní kompetence mezi jednotlivé stupně vedení – od nižšího po vyšší management – a ve stejném poměru rozděluje také finanční odměny.

Opět ale platí, že individuální volnost jednotlivých prodejců je i tak značná, poměrně nízká zůstává naopak odpovědnost autoritám. Účast na vzdělávacích a kontrolních mechanismech je často pouze dobrovolná.

Makléřské společnosti, stejně jako pobočky nebo přímí dealeři, zákazníkovi mají co nabídnout. Nejcennější je bezesporu možnost srovnání konkurenčních produktů spolu s komplexním řešením rodinných financí. Takovéto komplexní řešení může zákazníkovi ušetřit až tisícikoruny měsíčně, oproti jednotlivě získaným produktům. Přesto i u makléřských společností platí, že co obchodník, to individualita.

Nejlepší služby lze v ČR očekávat od spolupracovníků společností AWD, Broker Consulting, Fincentrum, OVB Allfinanz a Partners. Jde o makléře s nejširším portfoliem finančních domů na trhu a propracovanými školícími systémy. Analýza klientovy vstupní situace by měla být samozřejmostí u každé z těchto společností.

Placení odborníci

Ve střední a východní Evropě jde o marginální službu, neboť životní úroveň obyvatel zatím není taková, aby se placený finanční poradce uživil. Z Evropských zemí je na tom nejlépe Velká Británie, zde má placené poradenství zhruba sedmiprocentní podíl na trhu.

Pokud odhadneme, kolik by měl finanční poradce v ČR inkasovat za sestavení skutečně objektivního dlouhodobého finančního plánu, bez dalšího nároku na provizi za sjednané produkty, lze podle složitosti plánů a požadavků klienta odhadovat částky v řádech až několika desítek tisíc korun. Další poplatky by pak klient hradil za pravidelný servis a aktualizaci plánu.

U běžných klientů by úhrada služby většinou okamžitě smazala veškerý finanční efekt, který by jim služba přinesla. Důvod pro takto vysokou cenu za služby poradce je nasnadě: poradce nese plnou právní zodpovědnost za navrhované řešení a jeho příjem tak musí dostatečně vyvažovat ekonomické riziko.

Vhodné je zde srovnání s právním nebo daňovým poradenstvím, kde jsou sazby sice o něco nižší, avšak právníci a daňoví poradci se ve své práci neopírají o expertízy, analýzy a odhady, ale o právní realitu. Skuteční právní a daňoví „mágové“ pak mají sazby ještě mnohem vyšší.

Autor je obchodní vedoucí oblastního ředitelství Jana Hamra, OVB