„Špecifíka“ finanční reklamy

Jsou snad finanční služby tak specifické, že se banky v reklamě svých produktů občas uchylují k nefér postupům, polopravdám a běžně k zcela nekonkrétním sdělením? A to ještě v tom lepším případě. A co nezávislí finanční poradci? Nejednají náhodou podobně?

O jedné silně klamavé reklamě jsem se zde již jednou zmínil. Tehdy šlo o příslib úspor na investicích inzerovaných v druhé polovině roku 2007 ČSOB. Při troše tolerantnosti bylo možné tuto reklamu označit jako nevhodně načasovanou. Nicméně ta jistota poučených, že banka opakovaně nabízela něco, co nemohla v žádném případě splnit, tu zůstává a implikuje poněkud odlišný závěr.

V současné době v televizi běží, pro někoho možná i úsměvný, seriál reklam na půjčky od firmy GE Money Bank. Úsměvný však zcela jistě není pro manažery konkurenčních bank. To, v jakém světle je, respektive jejich servis, reklama vykresluje, není snad ani nadsázka. A do světa bílých límečků nějak nepatří.

Samozřejmě, že cílem reklamy není (alespoň oficiálně) v prvním plánu pomluva, ale snaha upoutat pozornost a zafixovat v posluchačích představu, že GE nabízí něco, co tu ještě nebylo. Něco, co je pro ostatní banky zcela neznámé. Co stojí za konkrétnější informaci. A to, že v druhém plánu na konkurenci té špíny přece jenom trochu ulpí? Ale prosím vás, to je přece již jen fantazie posluchače.

V jiné reklamě ČSOB Hypotéky hlásí: „Ušetříte až 40 000 Kč za zpracování a mimořádné splátky. Garantovaná výše splátek dává jistotu, že se vám měsíční splátky nezvýší.“ To vypadá zajímavě. Ovšem, reklama na pár čtverečních centimetrů plochy nemůže být konkrétní, neřekne, v čem ty úspory jsou.

Ale bohužel stejně nekonkrétní informaci poskytuje ČSOB i na webu. O podmínkách případného zpracování návrhu hypoteční smlouvy s nějakou slevou není nikde ani zmínka. Snad jen ta možnost sjednaní mimořádné splátky bez sankcí by mohla nějaké úspory přinést. K jejich vyčíslení ovšem musel tvůrce reklamy slinit tužku a hledět z okna velmi dlouho. Nehledě na to, že jde o výjimku nebo úlevu z jednostranně nevýhodného systému diktovaného klientům hypobankami.

A podobně obecné fráze lze číst ve většině reklam finančního zaměření. Nejsem tak naivní, abych podobné nedostatky reklamy považoval za špatně odvedenou práci reklamní agentury. Nepohoršuji se nad uvedenými reklamami proto, že nejsou konkrétní, jasné, nebo že jsou naopak trochu zavádějící.

Ono totiž zřejmě vůbec není smyslem podobných reklam být korektní. Korektnost reklamy není pro banky zásadně významná. Ne, tady nejde ani náhodou o to přesvědčit potenciálního klienta o jedinečnosti svého produktu. Cílem je hlavně nějak zaujmout a získat kontakt.

Ostatně naprosto stejně se chovají někteří finanční poradci, když zcela cizím lidem, jejichž rodinné a finanční podmínky nemohou znát, nabízejí telefonicky produkty „speciálně připravené pro ně“. Je to samozřejmě nesmysl. I jim jde jen o to dotlačit klienta k osobnímu jednání. Protože právě osobní kontakt je základem a samotnou podstatou činnosti finančních manažerů a poradců.

Konkurence na finančním trhu je, podle mého názoru, příliš velká. Produkty finančního trhu jsou značně variabilní a ve své podstatě značně nekonkrétní na to, aby postupy inzerentů všeho druhu byly podobné jako třeba při prodeji auta. V tomto případě jsou technické specifikace, popisy vybavení a jízdní vlastnosti aut popsány opravdu pečlivě a jasně. Tady není o čem mluvit. Buď si vyberete z toho, co se vám jmenovitě nabízí, nebo budete muset jít bohužel vedle. Případné modifikace nabídky jsou omezené.

Ale jakmile se dostaneme do ekonomické sféry, tj. na ceny, leasing atp., hned jsme zpátky v prostředí kouzelné a neomezené variability. Tady by vám klidně prodali třeba i pertinaxový karburátor z filmu „Jáchyme, hoď to do stroje“.

Strategie reklamy je, tedy podle mého názoru, jasná, ale přesto se mi ve výsledku nezdá pro banky absolutně vhodná a racionální. Reklamou se zřejmě bude řídit hlavně ten, který má o nějaký konkrétní produkt nebo oblast finančnictví zájem. Chce pojistit, chce hypotéku nebo úvěr. A tady věřím na opatrnost klienta, že se ve své věci bude snažit získat co nejvíce informací. A pak se může stát, že si všimne rozporu mezi reklamou a skutečností.

Já osobně bych se obrátil jinam a rozhodně bych si nešel ověřovat do inzerované banky, jak to vlastně doopravdy s těmi slibovanými výhodami je. Ovšem, jak říkal klasik: „Lidé jsou různí, zvláště někteří.“ Z tohoto úhlu pohledu by mě přínos reklamy pro zvýšení zájmu o půjčky GE opravdu zajímal.

A jedna rada klientům na závěr. Dejte si pozor na význam slova „ušetříte“. U finančníků má toto slůvko poněkud jiný význam. Ano, někde na vašem kontě dojde ke změnám ve váš prospěch. A snad se k takovým úsporám, ovšem někdy až za desítky let, také dostanete. Peníze na ruku ale až na výjimky nečekejte. A když, tak ne od banky, ale většinou od státu. Typicky např. za daňové úlevy. Ale naopak příspěvky od státu na penzijní připojištění nebo stavební spoření patří do kategorie v přítomném čase nedostupných „úspor“.