Jsou nízkonákladové produkty životaschopné?

V diskusích zde se opakovaně střetávají dva přístupy k finančním poradenským a zprostředkovatelským službám, říká PETR ŠAFRÁNEK

Tyto firmy využívají různě modifikovaný systém víceúrovňového marketingu a disponující díky tomu rozsáhlými sítěmi obchodních zástupců a obrovským počtem klientů.

Ti první zde vždy obhajují poměrně sofistikovaná řešení, postavená na maximálním užitku klienta. Ti druzí naopak obhajují svá řešení zohledňující mnohdy výši provizního příjmu a často čelí kritice těch prvních. Náhodný čtenář by mohl nabýt dojmu, že ti první jsou ti jediní správní, morální a čestní, zatímco ti druzí pouze zneužívají nevědomost klientů k vlastnímu prospěchu.

Ve skutečnosti je situace podstatně složitější. Základní příčinou je fakt, že naprostá většina finančních produktů není klienty kupována, ale je jim prodávána formou aktivního prodeje. Pokud by tomu bylo obráceně - tedy pokud by klienti na základě vlastního uvědomění potřeby být finančně zajištěni sami vyhledávali vhodné nástroje, vypadal by trh úplně jinak!

O kvalitní finanční poradce by byla obdobná nouze jako třeba o zubní lékaře, před jejich kancelářemi by stály fronty a každý by rád zaplatil za jejich služby. A finanční produkty by byly podstatně levnější - minimálně o různé vstupní poplatky či počáteční náklady, tedy obecně o náklady na distribuci. Provizní prodej by byl na okraji zájmu klientů.

Reálná situace je však, a to nejenom v ČR, přesně opačná. Jakýsi trh existuje snad jen v povinném ručení, protože to je asi jeden z mála finančních produktů, který klienti sami kupují (protože je k tomu nutí zákon). A samozřejmě v hypotéčním úvěrování, to je také produkt vyhledávaný klienty, nikoliv nabízený aktivním prodejem.

Trochu jiné už je to v oblasti spotřebitelských úvěrů a leasingů - prodej těchto produktů je zpravidla přímo provázán s prodejem předmětů financování. Obrovský zájem a na druhou stranu velké riziko nesplácení tyto produkty ovšem výrazně předražují. Pomáhá tomu i neschopnost většiny lidí vypočítat si reálné náklady na tímto způsobem pořizované zboží a samozřejmě v neposlední řadě přirozená touha člověka mít všechno hned.

Naopak v oblasti pojištění, zejména pak životního, penzijního připojištění, stavebního spoření a kolektivního investování neexistuje trh v pravém slova smyslu, převládá zde aktivní prodej. A s tím jsou spojeny náklady - čím více chcete prodat, tím vyšší provizi musíte do produktu zakomponovat.

Zásadní otázka zní: Objeví-li se na trhu kvalitní, tedy pro klienta nízkonákladový produkt, má se za výše popsané reality trhu šanci dostat k velkému množství klientů? Pokud ne, není z pohledu jeho producenta životaschopný. To, že produkt bude doporučovat několik set nezávislých poradců, majících dosah na několik desítek tisíc klientů, je bohužel naprosto nezajímavé.

Zajímavé je, pokud produkt začne aktivně nabízet několikatisícová a neustále se rozrůstající síť, mající v konečném důsledku dosah na statisíce klientů. Aby se ovšem taková síť uživila, musí v sobě produkt zahrnovat dostatečně vysokou provizi. A tu samozřejmě vždy zaplatí klient - produkt tak rázem přestává být nízkonákladový.

Nejde přitom o žádnou teorii. Je všeobecně dlouhodobě znám případ dvojí sazby na IŽP Investor - relativně nízkonákladová T150 a provizně zajímavější B150.

Obdobný problém musela nedávno řešit i Kooperativa. Přes léto uvedla na trh velmi zajímavé a poplatkově na trhu nejpříznivější IŽP - sazba 3BN. Ovšem v momentě, kdy bylo třeba produkt dostat mezi lidi, tedy dát jej k dispozici sítím, vznikla sazba 4BN s podstatně vyšší provizí, ale také vyššími náklady pro klienta. Jenom díky tomu se toto kvalitní IŽP stává "vlajkovým produktem" například Kapitolu.

Pojišťovny jsou nepochybně ve výhodě, spočívající v možnosti vyšší provize zakomponovat do produktu tak, že nejsou na první pohled vidět. Proti tomu například investiční společnosti takto postupovat nemohou. Maximum, co je ještě klienty akceptovatelné, je předplacený vstupní poplatek.

Kdyby přidaly ještě obdobu počátečních nákladů ve výši srovnatelné s IŽP, produkt by byl již neprodejný. A to jenom proto, že takové poplatky by byly na první pohled vidět. Přitom u naprosté většiny IŽP zaplatí klient kromě počátečních nákladů ve výši až dvou ročních plateb i vstupní poplatky do fondů ve výši až 5% z každé platby.

Soudě podle zemí na západ od naší hranice je asi nereálné očekávat výrazný obrat směrem k aktivnímu vyhledávání finančních produktů klienty. Aktivní prodej bude zřejmě stále převládat. Daní za to jsou produkty zatížené náklady na tuto aktivní distribuci a také skutečnost, že klient, který se sám aktivně o své finance nezajímá, nedostane zpravidla úplně optimální řešení.

Nemalý podíl na výše popsané situaci má nepochybně stát, kterému se příliš nechce informovat o realitě náhradového poměru státního penzijního systému. V důsledku toho musí každý poradce ale i provizní prodejce nejprve vůbec přesvědčit klienta o potřebě odložené spotřeby a teprve pak může nabízet nějaké produkty k tomu určené.

Asi se shodneme na tom, že za takové situace je užitečný každý, kdo dokáže klienta o nějaké odložené spotřebě přesvědčit. Těch, co poté nabídnou optimální nízkonákladové řešení, je a bude relativně málo. Mohou si to dovolit proto, že si buď nechají od klienta přímo zaplatit, nebo mají plnou získatelskou provizi, nedělí se tedy ve víceúrovňové síti a vystačí s nižší provizí.

Díky tomu ovšem svojí společensky užitečnou misi splní u zlomku populace. Naopak Ti, kteří mají šanci oslovit podstatnou část populace díky víceúrovňovému marketingu, potřebují na jeho fungování produkty s vyšší provizí. Pokud by systém víceúrovňového marketingu nevyužívali, neosloví zdaleka takový počet klientů.

Je nepochybně dobré si výše uvedená fakta uvědomit, zejména pak při nekonečných diskusích o tom, zda dané řešení je pro klienta to nejvhodnější. Co je totiž platné, že existuje řešení lepší, když realita trhu je taková, že toto lepší řešení nemá šanci se k většině klientů vůbec dostat! Je určitě správné poukazovat na vyložené nešvary a ukazovat možná lepší řešení, ovšem spíše jako osvětu pro klienty.

Očekávat, že velké sítě přestanou prodávat, je utopie. A i kdyby přestaly - není tu nikdo, kdo by je dokázal v takovém rozsahu nahradit, pokud jde o osvětu potřeby odložit spotřebu ve prospěch vlastního zajištění do budoucnosti.

Závěrem prosím každého, kdo bude psát nesouhlasnou reakci, aby se současně zamyslel nad tím, zda jeho obchodní model, nabízející kvalitnějsí služby, je schopen v plném rozsahu nahradit kritizované fungující modely, tedy převzít statisíce klientů při zachování příslušné kvality.

Občas si při čtení diskusí totiž připadám tak, jako by majitel malé pekárny, kde s rodinou ručně umotá 1.000 vynikajících housek za noc, neustále kritizoval strojní výrobu rozpékaného pečiva v obchodních řetězích. Ovšem v momentě, kdy by měl začít zásobovat tyto řetězce on, zjistil by, že to nemá řešení... Jeho vynikající housky bude mít jen jedna vesnice a ostatní musí vzít za vděk strojovým rozpékaným pečivem. Ale asi pořád lepší, než kdyby neměli žádné....